Carta a un estudiante de publicidad. La Marca

Querido alumno, recuerda cuando estés trabajando en esto, que ocupes el puesto que ocupes, básicamente manejas dos cosas: personas y marcas. Son tu materia prima y más vale que las entiendas bien. Te diré lo que pienso de la marca. Las marcas no son de sus dueños; son de las personas que las perciben y las usan. Tu trabajo consistirá en crear y mejorar esa percepción.

Todos los negocios están basados en la venta de productos o servicios con un margen para ganar dinero, pero hoy en día todos se parecen tanto entre sí que a veces no es cuestión de tener mejores productos, sino de tener mejores marcas. La competencia en el mercado es básicamente una guerra de marcas. Ya sean grandes multinacionales o pequeños negocios, la marca define el éxito, y a veces la diferencia, entre un negocio exitoso o uno ruinoso.

Una marca es buena cuando ante productos parecidos, te hace vender a mejor precio (ganas más dinero…), a más clientes (…con más ventas…), y mantiene a sus clientes más fieles (…durante más tiempo). Así de simple.

Sobre todo, no confundas marca con un logotipo o con un nombre. Logo y nombre son la parte visible y más superflua de la marca, es como la foto y el nombre de una persona. Eso lo tiene cualquiera. Pero no todos tienen una personalidad que las distinga.

La marca debería hacer cuatro cosas:

La primera, la más esencial, es informar. La marca es la garantía del fabricante y con su nombre avala el producto; sabes de antemano lo que es y sabes que reúne una serie de características que ya conoces. Esta función es relativamente fácil.

La segunda función es la de diferenciar: destacar aquello que el producto hace mejor que los otros. Ésta es un poco más difícil de conseguir.

La tercera es la de exhibir. Ser una etiqueta que dice algo de quien la usa. Lo hacen bastantes.

Y la última, la más importante y compleja de manejar es seducir: enamorar a las personas asociándose a la sensación que se tiene cuando se disfruta del producto. Esta es la más difícil.

Estas cuatro funciones trabajan de manera compleja con diferentes zonas de las personas: la información va a la memoria; la diferenciación, al lado racional del cerebro; la exhibición va a su lado emocional (al ego) y, por último, la seducción va directa al corazón de la gente. Tendrás que usarlas todas, pero ojo con lo que digas y cómo lo hagas en cada momento.

La marca es una suma de experiencias. La publicidad es una experiencia más. Puede llamar la atención de una forma machacona, e incluso puede crear en la gente una imagen previa del producto; pero es únicamente algo provisional que se sólo se hará firme con el uso del producto. Por eso, para tener una buena marca, siempre antes hay que tener un buen producto, porque podrías con la publicidad engañar una vez a muchos, pero nunca muchas veces al mismo.

Ojo que no te confundas con la marca blanca; no existen tales marcas. Son productos que vende el distribuidor, avalados por la marca del distribuidor. Lo que ocurre es que a veces esas marcas (esas experiencias) son más fuertes que las del propio fabricante del producto.

El alma de la marca, lo importante, es su personalidad, su valor principal. Es algo que debería ser diseñado cuidadosamente por su dueño antes de que la gente lo hiciera por él. Es lo que se llama planificación estratégica. Solo las grandes marcas lo hacen (y por eso lo son). Este es el gran secreto de las buenas marcas: saber definir primero como quieren ser percibidas y luego saber hacer lo necesario a través de la comunicación para que ocurra.

Pero esto lo veremos otro día.

Hoy te apuntaré la segunda regla de la publicidad (recuerda que la primera era la simplificación). Es la conceptualización: saber crear conceptos poderosos que resuman en pocas palabras (a veces en una), la esencia y el valor principal de una marca.

Cuídate.