Querido alumno, ahora que entiendes como funciona la marca y que sabes diseñarla para que sea una ventaja competitiva en tu negocio, te toca trasladar lo diseñado a la mente de tu consumidor. Introducir percepciones en la mente de la gente es precisamente la función de la comunicación. No hay otra forma de hacerlo.
En los negocios no existe lo que no se conoce, o dicho de otra manera, las cosas no son como son, sino como se perciben. Hablamos de que primero hay que tener un buen producto, pero un excelente producto no lo será nunca para el consumidor si él no lo percibe de esa manera, y que eso llegue a ocurrir es nuestra labor.
La comunicación comercial funciona exactamente igual que la comunicación entre personas: sirve para entenderse mutuamente, y lo principal: sirve para influir en los demás. Los anunciantes debemos entendernos con nuestros consumidores si queremos influir en ellos. Muchas veces la publicidad es chillona: dice cosas, grita, da órdenes a la gente para que haga lo que queremos. Eso no es comunicación, tan solo es gritar (a veces funciona). No se trata de vencer, sino de convencer. Para entender, hay que atender. Es imposible influir en alguien que ni siquiera te está prestando atención. Por eso, para que te entiendan, tienes que conseguir que antes te escuchen; ésa es la función de la creatividad: llamar la atención. Hablaremos de ello en otra carta.
Te contaré lo que pienso que es realmente importante en la comunicación con tus clientes. Sobre todo, piensa que si tenemos que entendernos, además de decir cosas tendremos que escuchar, para que el asunto no se convierta en un monólogo. Es vital escuchar a tus clientes, lo que responden, lo que expresan sus caras, lo que sientes cuando les hablas. Escucha continuamente a tus clientes. No te digo que leas informes o encargues estudios. Además de eso, habla directamente con ellos, sal al mercado, pregunta directamente por qué te compran, entra en los foros, permite que te critiquen, déjales que se desahoguen y entiende lo que les pasa.
Influir requiere generar antes confianza en la persona con la que te comunicas. Por eso es importante que las marcas hablen claro, no engañen y sobre todo, cumplan lo que prometen. El cliente merece respeto ante todo. Es muy sensible a ello. Además de lo que dices, es importante el cómo lo dices. El tono tiene tanta importancia como el mensaje. Cuida la forma de contar las cosas, la manera de dirigirte a tu cliente. Posiblemente los mensajes se olvidarán con el tiempo, pero ellos se quedarán con tu tono, tu estilo y tu manera de hablarles. La personalidad de la marca tiene mucho que ver con el tono de su comunicación.
Eso no quiere decir que siempre hables en el mismo tono. Todo lo contrario: adáptalo a cada mensaje y a cada momento. Las grandes marcas que comunican muchas cosas, hablan con variedad de tonos. Influir en las personas no siempre es un ejercicio racional. Utilizar bien las emociones en tu comunicación te dará muchas ventajas. Puedes hacer reír, llorar, emocionar, sorprender…
Habrás oído muchas veces lo de que todo comunica. Es verdad. No creas que para comunicarse con los clientes hay que hacer publicidad. No es cierto. Hay marcas que se han construido sin hacer un solo anuncio; a través del punto de venta, del boca a oreja,… o de lo principal: de la experiencia que los clientes han tenido usando el producto. Por eso es importante la integración en la comunicación. Pero de eso hablaremos el mes que viene.
Ahora, como es época de exámenes, aplica lo que he comentado en la comunicación con tu profesor (si quieres influir en él). Se claro, cuida el tono, cuida la presentación (todo comunica, todo influye). Pero sobre todo estudia.
Mucha suerte.
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