Entrevista sobre Estado Televisiones

Carta a un estudiante de publicidad. Los Maestros

Querido alumno,

Llegamos al final. He tratado de contarte en estas cartas algunas cosas importantes por si no te las llegaran a enseñar en la Universidad. Te serán útiles cuando empieces a trabajar.

Te dije que en la última carta te hablaría de los maestros, de aquellas personas que han sido referencias para los demás y que han marcado las tendencias y los fundamentos de esta profesión. Aunque en España tenemos y hemos tenido verdaderos genios de la comunicación en todas sus áreas, desafortunadamente no hemos sabido siempre recoger su sabiduría, sus conocimientos y sus aprendizajes, para que los que vinierais detrás las disfrutaseis. Por suerte, gracias a esa gran biblioteca que es Internet, hoy puedes disponer de un montón de conocimientos que han ido dejando algunos de esos maestros. Te vendrá bien leer cosas de publicitarios internacionales (Bill Bernbach, David Ogilvy, Frank Lowe,…), y también hay libros, videos y material interesante sobre experiencias de ilustres publicitarios españoles, algunos ya retirados, o de algunos que siguen estudiando de manera rigurosa sobre la comunicación como Marçal Moliné, pero me temo que hemos dejado en segundo plano a muchos profesionales que hemos tenido con nosotros.

Preocúpate por aprender de TUS maestros, los que vas a tener a tu alcance. Cuando empecé a trabajar posiblemente sabía mucho menos que lo que tu sabes ahora, pero he tenido la suerte de tener algunos maestros siempre muy cerca y de haber aprendido casi todo de ellos. No es fácil que necesites más dedos que los de una mano para contar a aquellos que marcarán tu vida profesional, pero si estás atento los distinguirás en cuanto los tengas delante.

Pon también atención para diferenciar a los verdaderos profesionales, comprometidos totalmente con la comunicación, de los famosos nombres que a menudo suenan en nuestro ámbito y que están en esto más preocupados por su negocio y los beneficios económicos que por los fundamentos de lo que hacen. Le han hecho mucho daño a esta profesión y cualquier cosa que dicen suele ser interesada.

No te quedes solo con saber de Comunicación y Publicidad, que seguro que lo irás aprendiendo en tu trabajo. Posiblemente aprendas cosas más útiles para tu profesión en los libros de pedagogía, psicología o neurología. No olvides que estás tratando con consumidores, que no son más que personas, seres humanos a las que tratas de convencer de algo. Te será útil.

Sigue aprendiendo mientras quieras seguir en la brecha. Hoy la tecnología te da posibilidades infinitas para conocer todo lo que se está haciendo en cualquier lugar del mundo, de toda la innovación o de cualquier nueva idea. No te conformes con completar el contenido de la Escuela ó con memorizar el programa. Aprovecha todos esos recursos y serás invencible.

Posiblemente el mundo de la comunicación que tengas cuando llegues a el (en tan solo tres o cuatro años más) sea ya muy diferente del que hemos conocido en años pasados, y por tanto requerirá nuevas formas de entender y de trabajar la Comunicación. En ese momento no te creas sin más lo que te digan, no aceptes los modelos preestablecidos, no des por válidos los principios que te enseñen. Prácticamente todo tendrá que ser revisado y posiblemente tú seas el que tenga que hacerlo, porque todos los demás estaremos demasiado condicionados por lo que hemos vivido y por la comodidad de lo que ya hemos construido.

Cuando la experiencia ya no vale porque está basada en el pasado y lo que tenemos delante es totalmente nuevo, lo único que te queda es la lógica y el sentido común. Si has sabido cultivar ambas cualidades, tendrás un gran futuro en esto. Estoy seguro que a la profesión también le vendrá muy bien si algún día sois muchos los que llegáis con estos nuevos aires y vuestras nuevas ideas.

Si un día decidí escribirte estas cartas, era porque llevo algunos años en esta profesión y aunque no somos pocos los que tratamos continuamente de cambiar las cosas para hacer de ella algo muy digno y de lo que estar orgullosos, la verdad es que no siempre hemos podido vencer algunas resistencias. Y aunque a veces intentamos cambiar las cosas con discursos, la realidad es que al final se cambian con nuestras acciones, y pienso que la mejor solución para ese cambio es esperar a que se produzca el relevo natural que ocurre en cualquier colectivo y que tu, con tus hechos, seas esa parte del cambio que estamos esperando.

Un último consejo. Vas a pasar muchos años haciendo planes para productos, marcas, empresas ó negocios. Dedica un poco de tu tiempo a hacer un plan para ti; léete otra vez estas cartas pensando que tú eres la marca a construir, posicionar y comunicar. Diseña tus siguientes veinte años en lugar de esperar ese tiempo para ver lo que ha sido de ti. No lo dudes, funciona.

Tengo que dejarte. Ya no habrá más columnas, pero seguiré estando a tu disposición a través de mi mail (felix.munozlazaro@gmail.com) o en mi blog (http://felix-munoz.blogspot.com/) por si puedo ser de alguna ayuda.

Ha sido un placer conocerte.

Mucha suerte.

Revista TELOS. Punto de vista: Supremacía de las idea. La comunicación digital

Me gustaría con estas líneas enviar un mensaje de tranquilidad a los profesionales de la comunicación. Últimamente veo demasiadas teorías catastrofistas sobre el futuro de la comunicación, debido a los cambios producidos por las nuevas tecnologías en nuestro sector: se habla de sectores que no tienen futuro, empresas que van a desaparecer, medios que se hunden, modelos de negocio que pierden sentido,... Es verdad que están ocurriendo muchas cosas y muy deprisa, pero también es verdad que tenemos que mantener los pies en el suelo, seguir con la cabeza fría y no dejarnos llevar por la angustia y la precipitación.

Estamos creando la sensación de que hay dos bandos, dos tipos de personas: las que están plenamente integradas en el mundo digital y las que no lo están. Es bueno y sano tener la preocupación de estar permanentemente actualizado, pero quizás no es tan bueno crear un agobio que nos haga hacer tonterías por precipitarnos o que provoque que desatendamos lo importante sólo por demostrar que estamos en la punta de lanza y por dar la imagen de que somos los más innovadores, de estar en el bando ‘bueno', en el bando ‘digital'.

La asimilación natural de lo digital

Que el mundo es digital es algo innegable. No es nada nuevo. Lleva pasando muchos años y poco a poco hemos visto cómo todo podía pasar de ser analógico a ser digital. Hace décadas que nos pusimos los primeros relojes digitales, hemos visto cómo lo digital entraba en nuestras vidas, en nuestros coches, en nuestros aparatos de música, en nuestras cámaras de fotos, en nuestros teléfonos,... prácticamente en todo lo que nos rodea.

En lo que tiene que ver con la comunicación llevamos una docena de años viviendo con Internet e incorporándolo de manera natural a nuestras vidas, y prácticamente todos los medios por los que conectamos desde las empresas con nuestros consumidores y clientes, la prensa, la radio, el exterior,... son hoy digitales.

Lo digital tiene que ver con la tecnología, y la tecnología per se a veces es irrelevante para la gente. A las personas les da lo mismo que algo sea digital o analógico. Lo importante es el valor adicional que puede aportar el cambio. Tenemos ya perspectiva suficiente como para haber visto que en algunos casos la tecnología digital ha supuesto un camino sin retorno (la música en MP3), como en otros aspectos se ha conseguido fusionar lo mejor de cada propuesta (las cámaras réflex digitales) y en otros casos el tiempo haya puesto de nuevo la lógica en su sitio (los relojes o los cuentakilómetros digitales).

La gente percibe y valora de manera muy rápida las ventajas que la digitalización supone para ellos. Detectan e incorporan muy rápido lo que les supone una nueva ventaja. Rápidamente pone a funcionar su imaginación y rápidamente pone en marcha ese natural departamento de I+D que es la sociedad, donde surgen, una detrás de otra, cientos de iniciativas que tratan de ir más allá y aprovechar las oportunidades que la tecnología les ofrece. Esto hace que los avances en el lado de los usuarios y de la gente normal sean realmente enormes y desde luego nada traumáticos. La gente ya es digital sin saberlo, en la medida que le interesa ser digital y que ven que es útil serlo. No se preocupa de saber si es digital o analógico. No presume de serlo, ni se avergüenza de no serlo.

Inquietud en el ámbito profesional

Pero cuando miramos a los profesionales de la comunicación, sí vemos mucha preocupación y muy diferentes actitudes y comportamientos. Hay preocupación en saber si estás o no en el lado bueno. Es sano y conveniente que exista tal preocupación, pero insisto en que debemos hacer una transición tranquila y ordenada a este mundo digital.

En nuestro lado, el de los profesionales, deberíamos tomar ejemplo del comportamiento de la gente para ver cómo asimilar lo digital. Tenemos por delante una transición que llevar a cabo y deberíamos buscar una forma de hacerla que no sea traumática y que nos haga seguir siendo competitivos en todos los sentidos.

Me atrevo a dar unas pocas pautas básicas para no perdernos ni agobiarnos en este obligatorio y necesario viaje. No quiero hablar de nada concreto ni pronosticar lo que va a ser o no va a ser en el futuro de la comunicación. Tan sólo proponer algunos consejos que podrían ser útiles para todo aquel que trabaje en comunicación, independientemente de si se trata de agencia, anunciante o medio.

1. No perdamos el foco en lo importante. Si la comunicación ha funcionado hasta hoy, no va a dejar de hacerlo de golpe. Tenemos que seguir haciendo bien lo importante y lo que hasta ahora hemos tenido que hacer bien para hacer funcionar a nuestras empresas. No nos volvamos locos y pensemos que las nuevas tecnologías serán la única manera de sobrevivir. No nos olvidemos del 50 por ciento de los hogares que todavía no tienen Internet o de los millones de personas que siguen teniendo la televisión como fuente principal de estar en contacto con la publicidad.

2. La creatividad nos deja hoy todavía terreno para la mejora en el trabajo que hacemos. Podemos seguir mejorando en la manera que hacemos lo "convencional": mejorar la creatividad en nuestros mensajes, mejorar la creatividad en la planificación, mejorar la creatividad en la planificación estratégica, mejorar la creatividad en la manera de llegar de manera directa a nuestros consumidores.

3. Dejemos espacio para la innovación. Necesitamos mantener siempre espacio, tiempo y recursos para la innovación. No esperemos medirlo todo, hacer sólo lo que esté científicamente probado, invertir en lo que esté perfectamente auditado. Que cada uno decida el porcentaje que tiene o quiere dedicar a la prueba (y al error) de manera que le deje espacio para avanzar y para buscar y encontrar oportunidades que le supongan ventajas competitivas para su comunicación.

4. Rompamos los modelos mentales que nos tienen atrapados. Llevamos años haciendo separaciones, clasificaciones y segmentaciones interesadas y artificiales que son las que realmente nos están impidiendo desarrollarnos y avanzar. Olvidémonos para siempre de digital/convencional, del above/below y de cualquier intento de clasificar lo que hacemos. Nadie dice que tengamos que trabajar sólo en el caos, pero si hay que definir un nuevo orden, un nuevo paradigma de la comunicación. Mientras no esté definido, no nos bloqueemos con antiguos y caducos modelos mentales.

5. Busquemos el talento. Estemos atentos para incorporar sangre fresca a nuestras organizaciones, para traer savia nueva a nuestras empresas. La gente joven trae lo digital y las nuevas tecnologías incorporadas "de serie". Escuchémosles y aprovechemos su falta de modelos mentales previos. No tratemos de hacerlos funcionar bajo nuestros viejos esquemas. Esto es importante, pero...

6. No nos olvidemos del valor de la experiencia. No hablo de la gente que lleva haciendo muchos años lo mismo, sino a la sabiduría de las personas que llevan muchos años trabajando en esto y que han ido acumulando y asimilando aprendizajes. Quizás no sean los mas expertos para decir lo que hay que hacer en el futuro, pero sí nos pueden ayudar a llevarlo a la práctica. También nos servirán para recordarnos aquellas cosas que hicimos mal y que no deberíamos volver a repetir. Confiemos en la intuición de los que han visto pasar muchas cosas y que, sin saber explicarnos por qué, son capaces de decirnos lo que puede funcionar y lo que no.

7. Aceleremos la formación de nuestra gente. Dejar a las personas en sus cómodas posiciones es lo peor que podemos hacer por ellos y por nuestras empresas. Una evolución tan rápida de las cosas conlleva una puesta al día todavía mucho más rápida.
Aunque cada persona es la responsable de su actualización profesional, no podemos dejar que nuestros equipos se queden fuera de juego (y con ellos nuestras empresas).

8. Provoquemos la curiosidad. No se trata de estar inventando todo el día. Es imprescindible buscar continuas referencias a nuestro alrededor, conocer lo que otros hacen, lo que se genera en cualquier parte del mundo. Vigilar hoy lo que hace la competencia no sirve de mucho, hay que abrir el foco de nuestro interés para conocer realmente las posibilidades que las nuevas formas de comunicación nos ofrecen.

9. Seamos críticos. No creamos todo lo que nos cuentan. Las cosas casi siempre no son como se cuentan sobre todo cuando el que nos lo cuenta o el que nos ha dado la información es parte interesada y quiere hacernos pensar que es más éxito de lo que realmente es. Cuidado con los gurús que son capaces de predecir lo que va a ocurrir en el futuro, pero que no pueden hacer hoy lo que sería más conveniente.

10. Usemos el sentido común. Es lo único que nos garantiza que las decisiones que tomemos sean las más adecuadas en cada momento.

No pretendía hacer un decálogo, pero me han salido diez puntos.

Pero por encima de todo me gustaría hacer una propuesta: olvidémonos de las herramientas, de las divisiones artificiales, de las clasificaciones de lo que hacemos. Lo importante por encima de todo son las ideas. Sepamos hacer que salgan, sepamos identificarlas y sepamos manejarlas para que se conviertan en realidad y hagan funcionar nuestros negocios.

Las ideas son lo único que ni antes era analógico ni en el futuro va a ser digital.

Carta a un estudiante de publicidad. Las Actitudes

Querido alumno, Vamos llegando al final de los temas sobre los que me comprometí hace unos meses a hablarte. Sin duda esta carta es la más importante de todas, aunque no tiene que ver tanto con lo que tienes que saber (tus aptitudes), cuanto con cómo deberías ser (tus actitudes) para que te vaya mejor en esta profesión.

Ya hablamos que si trabajas en Comunicación, independientemente de tu responsabilidad, es imprescindible que seas creativo y que ello no quiere decir que escribas anuncios ni que inventes nada nuevo, sino que veas la creatividad como la facultad de combinar viejos elementos de una manera nueva para conseguir resultados diferentes.

Las siguientes dos actitudes son aquellas que el ser humano trae de fábrica. La curiosidad, que se va perdiendo según se deja de ser niño, y la rebeldía, que se va perdiendo a medida que se deja de ser joven. En nuestra profesión no es que haya ningún niño ni muchos adolescentes trabajando, pero desde luego he comprobado que son las dos características que hay que mantener vivas a toda costa.

La curiosidad es el hambre de la inteligencia y verás que siempre destacan aquellos que están todo el día mirando cosas nuevas, indagando nuevas vías, probando nuevas maneras… y por otro lado la rebeldía es necesaria para la innovación, y es imprescindible para cambiar las cosas en un entorno que cambia muy rápido y constantemente. Cuestiónate todo lo que haces cada vez que lo hagas y verás que siempre hay una razón para hacer las cosas de manera diferente a como te enseñaron que se hacen. Durante toda tu vida vas a estar aprendiendo y te darás cuenta de que cuanto más sabes, más te queda por aprender. Haz caso a quien te enseña pero no te creas nunca que es la única forma de verlo, siempre hay otra.

Desconfía de quien te dice que ya lo sabe todo sobre publicidad: es el síntoma de que sin darse cuenta, ya ha empezado su decadencia. Con la siguiente actitud pasa lo contrario que con las dos anteriores: nacemos casi siempre sin ella y la vamos adquiriendo con los años: es la paciencia, absolutamente necesaria para conseguir la excelencia en las cosas que hagamos en el mundo de la Comunicación. Se paciente, dale a cada cosa el tiempo que se merece, maneja el tiempo con cuidado y deja madurar cada cosa que hagas lo suficiente como para que estés seguro de que ha llegado su momento.

Con la paciencia también se desarrolla otra capacidad que también, si la cuidas, mejora con el tiempo, pero que si la descuidas se convierte en el problema crónico (que paradoja) de muchos profesionales de la comunicación: escuchar. Sólo mientras callas eres capaz de escuchar y entender las cosas.

Y esto lleva al siguiente punto: aprender a pensar. En la universidad te estarán enseñando muchas cosas, pero no hay una asignatura que se llame así. De eso te tienes que ocupar tú. Descuida que maestros y ocasiones no te van a faltar, porque en este trabajo continuamente vas a estar con muchas personas, jefes, compañeros, colegas, amigos,… que son ejemplos de cómo se puede pensar diferente. No atiendas tanto a lo que dicen sino a cómo razonan. También eso se debe copiar. Aprende a decir que no. La publicidad está llena de malísimas obras por no saber negarse a hacer algo que interiormente sabes que no tendrías que hacer. No trabajes obsesionado con gustar a tus jefes o a tus clientes, a veces están equivocados y a la larga a ti te van a conocer y reconocer por lo que tú hayas hecho. Si no dices que no a lo que no es bueno, a la larga se volverá contra ti. Arriesga, comete errores sin miedo, pero que sean los tuyos. Rodéate de gente mejor que tú y te ayudarán a ser mejor, pero luego sé generoso con ellos: comparte los éxitos, comparte lo que sabes y ayúdales a mejorar en otras cosas.

Este es un mundo difícil y te vas a encontrar constantemente con dificultades. Te vendrá bien una gran dosis de optimismo. Que veas la botella siempre medio llena es imprescindible para que mantengas las ganas de seguir. No trates de parar las enormes olas, aprende a surfear en ellas y diviértete; en publicidad, solo de gente que se divierte salen cosas geniales. Al principio confía en los que más saben pero según vayas cogiendo experiencia confía en tu instinto. No es mas que tu experiencia acumulada con todo lo que profesionalmente has vivido, la sabiduría que vas adquiriendo que sin que apenas lo percibas te va orientando sobre lo que has de hacer.

No te olvides nunca del respeto. En esta profesión he visto a gente que lo olvida, ofuscada por su condición, su cargo o su presupuesto. Independiente de que seas jefe o subordinado, cliente o proveedor, respeta siempre a quien tienes enfrente, y también hazte siempre respetar.

Se que son demasiadas cosas, pero son todas importantes. Ten en cuenta que no son las empresas, sino las personas que hay en ellas las que marcan la diferencia, y casi siempre coincide que reúnen y practican muchas de estas actitudes de manera constante.

Por último, no te olvides del esfuerzo. Ni en comunicación ni en ningún otra profesión, nadie ha conseguido nada sin el y desde luego esta si que es la constante que está detrás de los más grandes y de los más geniales.

Animo que no hay nada de lo que te he dicho que no esté al alcance de cualquier persona.

Cuídate.

Carta a un estudiante de publicidad. La Remuneración

Querido alumno, éste es un punto crucial. En el mundo de los negocios, todo existe gracias a su capacidad de generar un beneficio económico y si no entiendes la dinámica del dinero en las empresas del mundo de la comunicación, no entenderás nunca el porqué de las cosas que suceden en él.

El problema que sufren actualmente muchos de estas empresas (las agencias sobre todo, como principal proveedor de las empresas, pero también los medios y demás proveedores) y que afecta a su sostenibilidad, viene desde sus orígenes. Como te comenté en la carta que hablaba de las agencias, el negocio de éstas al principio se basó en cobrar una comisión sobre todo lo que facturaba la agencia a sus clientes. Los medios y la producción eran las partidas principales y generaban un margen suficiente como para que las ideas se pudieran regalar. Este sistema de comisión, por desgracia hoy todavía en uso en el sector, ha sido el que ha ido provocando la degradación del modelo económico. Es fácil de entender que un sistema que aumenta tus beneficios en la medida que aumenta el gasto de tu cliente en lugar de hacerlo por el valor de tu trabajo, sea a largo plazo perverso, pues es lógico caer en la tentación de tratar de incrementar tus beneficios aumentando el gasto de tu cliente. Adicionalmente podrías mejorar los beneficios si, además de tu cliente, cobras de tus proveedores al quedarte con los descuentos que te dan y no declaras.

Pero cuando las agencias perdieron los ingresos por la comisión de los medios (porque los anunciantes le asignaron esta parte del negocio a las centrales, que al menos les devolvían una parte de los descuentos que los medios les ofrecían),las agencias, en lugar de intentar cobrar por las ideas, trataron de compensar esos ingresos ganando nuevos clientes, que a su vez les elegían por cosas que tampoco tenían que ver directamente con su valor, sino por criterios como su tamaño, su posición en el ranking o sus premios en festivales de creatividad.

La falta de transparencia de este modelo ha hecho continuamente desconfiar a los clientes. A lo largo de los años han ido quitando otras competencias a las agencias porque siempre había otras empresas que les ofrecían mejores costes por lo mismo. También han tenido que sofisticar la gestión de todo el proceso porque han tenido que introducir empresas de auditoría o de control de los costes por esa falta de transparencia, lo que ha encarecido todo el proceso.

Es verdad que ahora hay nuevos sistemas de remuneración, basados en fees que pagan los clientes en función de los costes de los equipos que trabajan para ellos, además de los costes de la agencias. De nuevo los beneficios se obtienen por una comisión que se aplica sobre estos costes, con lo que de nuevo se vincula tener mayores beneficios a tener mayores estructuras trabajando para los clientes. Al menos a la vez van apareciendo sistemas que remuneran por los resultados, pero es cierto que todavía no son demasiado precisos y objetivos.

Curiosamente, lo que realmente venden las agencias, sus ideas nunca se ha sabido valorar ni cobrar. De hecho es algo a lo que los anunciantes no le otorgan demasiado valor, quizás porque ven como las propias agencias las regalan alegremente al primero que quiera pedírselas. No tienes mas que ver cómo muchas empresas organizan concursos a los que acuden decenas de agencias que se ponen a trabajar para ellos gratuitamente, poniendo a su entera disposición todo su talento, su capacidad estratégica y, por supuesto, sus mejores ideas.

Te preguntarás porqué hacen eso. La verdad es que hay que entender el círculo vicioso en el que están metidas y del que no pueden salir fácilmente: las agencias necesitan mantener sus beneficios en un momento en el que cada vez se les paga menos por su trabajo, pago que en épocas de crisis es fácil de seguir recortando. La única forma de compensarlo es ganar nuevos clientes y eso, hoy por hoy, solo se puede conseguir pasando por el aro de los concursos.

La única salida sería llegar a poner un justo valor a las ideas, y que precisamente fueran las empresas anunciantes las que hicieran el cálculo de manera sencilla: dividiendo el beneficio obtenido por el coste requerido. Llegado ese punto, posiblemente el anunciante que viera como esas ideas le reportan beneficios, estaría dispuesto a pagar algo por ellas. De hecho, con ese sistema las propias agencias serían las primeras interesadas en optimizar sus costes, dimensionar sus estructuras y reducir los costes del anunciante todo lo posible, puesto que con menores costes mejoraría la ecuación y por tanto aumentaría aun más el valor de esas ideas. Es lo que llamamos eficacia. Curiosamente han sido iniciativas de los propios anunciantes, como los Premios a la Eficacia, las que están apuntando en esta dirección.

Obviamente, esto no es así de fácil. Hay demasiados intereses individuales y compromisos económicos de corto plazo que no permiten la solución de todo un sector. Si cuando llegues a trabajar en esto se te ocurre algo, te lo agradeceremos muchos de los que estamos por aquí.

Espero que hayas pasado una feliz Navidad y que el año nuevo te traiga ganas y mucha suerte.

Carta a un estudiante de publicidad. La Remuneración

Querido alumno, éste es un punto crucial. En el mundo de los negocios, todo existe gracias a su capacidad de generar un beneficio económico y si no entiendes la dinámica del dinero en las empresas del mundo de la comunicación, no entenderás nunca el porqué de las cosas que suceden en él.

El problema que sufren actualmente muchos de estas empresas (las agencias sobre todo, como principal proveedor de las empresas, pero también los medios y demás proveedores) y que afecta a su sostenibilidad, viene desde sus orígenes. Como te comenté en la carta que hablaba de las agencias, el negocio de éstas al principio se basó en cobrar una comisión sobre todo lo que facturaba la agencia a sus clientes. Los medios y la producción eran las partidas principales y generaban un margen suficiente como para que las ideas se pudieran regalar. Este sistema de comisión, por desgracia hoy todavía en uso en el sector, ha sido el que ha ido provocando la degradación del modelo económico. Es fácil de entender que un sistema que aumenta tus beneficios en la medida que aumenta el gasto de tu cliente en lugar de hacerlo por el valor de tu trabajo, sea a largo plazo perverso, pues es lógico caer en la tentación de tratar de incrementar tus beneficios aumentando el gasto de tu cliente. Adicionalmente podrías mejorar los beneficios si, además de tu cliente, cobras de tus proveedores al quedarte con los descuentos que te dan y no declaras.

Pero cuando las agencias perdieron los ingresos por la comisión de los medios (porque los anunciantes le asignaron esta parte del negocio a las centrales, que al menos les devolvían una parte de los descuentos que los medios les ofrecían),las agencias, en lugar de intentar cobrar por las ideas, trataron de compensar esos ingresos ganando nuevos clientes, que a su vez les elegían por cosas que tampoco tenían que ver directamente con su valor, sino por criterios como su tamaño, su posición en el ranking o sus premios en festivales de creatividad.

La falta de transparencia de este modelo ha hecho continuamente desconfiar a los clientes. A lo largo de los años han ido quitando otras competencias a las agencias porque siempre había otras empresas que les ofrecían mejores costes por lo mismo. También han tenido que sofisticar la gestión de todo el proceso porque han tenido que introducir empresas de auditoría o de control de los costes por esa falta de transparencia, lo que ha encarecido todo el proceso.

Es verdad que ahora hay nuevos sistemas de remuneración, basados en fees que pagan los clientes en función de los costes de los equipos que trabajan para ellos, además de los costes de la agencias. De nuevo los beneficios se obtienen por una comisión que se aplica sobre estos costes, con lo que de nuevo se vincula tener mayores beneficios a tener mayores estructuras trabajando para los clientes. Al menos a la vez van apareciendo sistemas que remuneran por los resultados, pero es cierto que todavía no son demasiado precisos y objetivos.

Curiosamente, lo que realmente venden las agencias, sus ideas nunca se ha sabido valorar ni cobrar. De hecho es algo a lo que los anunciantes no le otorgan demasiado valor, quizás porque ven como las propias agencias las regalan alegremente al primero que quiera pedírselas. No tienes mas que ver cómo muchas empresas organizan concursos a los que acuden decenas de agencias que se ponen a trabajar para ellos gratuitamente, poniendo a su entera disposición todo su talento, su capacidad estratégica y, por supuesto, sus mejores ideas.

Te preguntarás porqué hacen eso. La verdad es que hay que entender el círculo vicioso en el que están metidas y del que no pueden salir fácilmente: las agencias necesitan mantener sus beneficios en un momento en el que cada vez se les paga menos por su trabajo, pago que en épocas de crisis es fácil de seguir recortando. La única forma de compensarlo es ganar nuevos clientes y eso, hoy por hoy, solo se puede conseguir pasando por el aro de los concursos.

La única salida sería llegar a poner un justo valor a las ideas, y que precisamente fueran las empresas anunciantes las que hicieran el cálculo de manera sencilla: dividiendo el beneficio obtenido por el coste requerido. Llegado ese punto, posiblemente el anunciante que viera como esas ideas le reportan beneficios, estaría dispuesto a pagar algo por ellas. De hecho, con ese sistema las propias agencias serían las primeras interesadas en optimizar sus costes, dimensionar sus estructuras y reducir los costes del anunciante todo lo posible, puesto que con menores costes mejoraría la ecuación y por tanto aumentaría aun más el valor de esas ideas. Es lo que llamamos eficacia. Curiosamente han sido iniciativas de los propios anunciantes, como los Premios a la Eficacia, las que están apuntando en esta dirección.

Obviamente, esto no es así de fácil. Hay demasiados intereses individuales y compromisos económicos de corto plazo que no permiten la solución de todo un sector. Si cuando llegues a trabajar en esto se te ocurre algo, te lo agradeceremos muchos de los que estamos por aquí.

Espero que hayas pasado una feliz Navidad y que el año nuevo te traiga ganas y mucha suerte.

Carta a un estudiante de publicidad. La Comunicación

Querido alumno, ahora que entiendes como funciona la marca y que sabes diseñarla para que sea una ventaja competitiva en tu negocio, te toca trasladar lo diseñado a la mente de tu consumidor. Introducir percepciones en la mente de la gente es precisamente la función de la comunicación. No hay otra forma de hacerlo.

En los negocios no existe lo que no se conoce, o dicho de otra manera, las cosas no son como son, sino como se perciben. Hablamos de que primero hay que tener un buen producto, pero un excelente producto no lo será nunca para el consumidor si él no lo percibe de esa manera, y que eso llegue a ocurrir es nuestra labor.

La comunicación comercial funciona exactamente igual que la comunicación entre personas: sirve para entenderse mutuamente, y lo principal: sirve para influir en los demás. Los anunciantes debemos entendernos con nuestros consumidores si queremos influir en ellos. Muchas veces la publicidad es chillona: dice cosas, grita, da órdenes a la gente para que haga lo que queremos. Eso no es comunicación, tan solo es gritar (a veces funciona). No se trata de vencer, sino de convencer. Para entender, hay que atender. Es imposible influir en alguien que ni siquiera te está prestando atención. Por eso, para que te entiendan, tienes que conseguir que antes te escuchen; ésa es la función de la creatividad: llamar la atención. Hablaremos de ello en otra carta.

Te contaré lo que pienso que es realmente importante en la comunicación con tus clientes. Sobre todo, piensa que si tenemos que entendernos, además de decir cosas tendremos que escuchar, para que el asunto no se convierta en un monólogo. Es vital escuchar a tus clientes, lo que responden, lo que expresan sus caras, lo que sientes cuando les hablas. Escucha continuamente a tus clientes. No te digo que leas informes o encargues estudios. Además de eso, habla directamente con ellos, sal al mercado, pregunta directamente por qué te compran, entra en los foros, permite que te critiquen, déjales que se desahoguen y entiende lo que les pasa.

Influir requiere generar antes confianza en la persona con la que te comunicas. Por eso es importante que las marcas hablen claro, no engañen y sobre todo, cumplan lo que prometen. El cliente merece respeto ante todo. Es muy sensible a ello. Además de lo que dices, es importante el cómo lo dices. El tono tiene tanta importancia como el mensaje. Cuida la forma de contar las cosas, la manera de dirigirte a tu cliente. Posiblemente los mensajes se olvidarán con el tiempo, pero ellos se quedarán con tu tono, tu estilo y tu manera de hablarles. La personalidad de la marca tiene mucho que ver con el tono de su comunicación.

Eso no quiere decir que siempre hables en el mismo tono. Todo lo contrario: adáptalo a cada mensaje y a cada momento. Las grandes marcas que comunican muchas cosas, hablan con variedad de tonos. Influir en las personas no siempre es un ejercicio racional. Utilizar bien las emociones en tu comunicación te dará muchas ventajas. Puedes hacer reír, llorar, emocionar, sorprender…

Habrás oído muchas veces lo de que todo comunica. Es verdad. No creas que para comunicarse con los clientes hay que hacer publicidad. No es cierto. Hay marcas que se han construido sin hacer un solo anuncio; a través del punto de venta, del boca a oreja,… o de lo principal: de la experiencia que los clientes han tenido usando el producto. Por eso es importante la integración en la comunicación. Pero de eso hablaremos el mes que viene.

Ahora, como es época de exámenes, aplica lo que he comentado en la comunicación con tu profesor (si quieres influir en él). Se claro, cuida el tono, cuida la presentación (todo comunica, todo influye). Pero sobre todo estudia.

Mucha suerte.

Ponencia Hoy es Marketing. Gestión de la Comunicación en tiempos de Crisis

Carta a un estudiante de publicidad. La Marca

Querido alumno, recuerda cuando estés trabajando en esto, que ocupes el puesto que ocupes, básicamente manejas dos cosas: personas y marcas. Son tu materia prima y más vale que las entiendas bien. Te diré lo que pienso de la marca. Las marcas no son de sus dueños; son de las personas que las perciben y las usan. Tu trabajo consistirá en crear y mejorar esa percepción.

Todos los negocios están basados en la venta de productos o servicios con un margen para ganar dinero, pero hoy en día todos se parecen tanto entre sí que a veces no es cuestión de tener mejores productos, sino de tener mejores marcas. La competencia en el mercado es básicamente una guerra de marcas. Ya sean grandes multinacionales o pequeños negocios, la marca define el éxito, y a veces la diferencia, entre un negocio exitoso o uno ruinoso.

Una marca es buena cuando ante productos parecidos, te hace vender a mejor precio (ganas más dinero…), a más clientes (…con más ventas…), y mantiene a sus clientes más fieles (…durante más tiempo). Así de simple.

Sobre todo, no confundas marca con un logotipo o con un nombre. Logo y nombre son la parte visible y más superflua de la marca, es como la foto y el nombre de una persona. Eso lo tiene cualquiera. Pero no todos tienen una personalidad que las distinga.

La marca debería hacer cuatro cosas:

La primera, la más esencial, es informar. La marca es la garantía del fabricante y con su nombre avala el producto; sabes de antemano lo que es y sabes que reúne una serie de características que ya conoces. Esta función es relativamente fácil.

La segunda función es la de diferenciar: destacar aquello que el producto hace mejor que los otros. Ésta es un poco más difícil de conseguir.

La tercera es la de exhibir. Ser una etiqueta que dice algo de quien la usa. Lo hacen bastantes.

Y la última, la más importante y compleja de manejar es seducir: enamorar a las personas asociándose a la sensación que se tiene cuando se disfruta del producto. Esta es la más difícil.

Estas cuatro funciones trabajan de manera compleja con diferentes zonas de las personas: la información va a la memoria; la diferenciación, al lado racional del cerebro; la exhibición va a su lado emocional (al ego) y, por último, la seducción va directa al corazón de la gente. Tendrás que usarlas todas, pero ojo con lo que digas y cómo lo hagas en cada momento.

La marca es una suma de experiencias. La publicidad es una experiencia más. Puede llamar la atención de una forma machacona, e incluso puede crear en la gente una imagen previa del producto; pero es únicamente algo provisional que se sólo se hará firme con el uso del producto. Por eso, para tener una buena marca, siempre antes hay que tener un buen producto, porque podrías con la publicidad engañar una vez a muchos, pero nunca muchas veces al mismo.

Ojo que no te confundas con la marca blanca; no existen tales marcas. Son productos que vende el distribuidor, avalados por la marca del distribuidor. Lo que ocurre es que a veces esas marcas (esas experiencias) son más fuertes que las del propio fabricante del producto.

El alma de la marca, lo importante, es su personalidad, su valor principal. Es algo que debería ser diseñado cuidadosamente por su dueño antes de que la gente lo hiciera por él. Es lo que se llama planificación estratégica. Solo las grandes marcas lo hacen (y por eso lo son). Este es el gran secreto de las buenas marcas: saber definir primero como quieren ser percibidas y luego saber hacer lo necesario a través de la comunicación para que ocurra.

Pero esto lo veremos otro día.

Hoy te apuntaré la segunda regla de la publicidad (recuerda que la primera era la simplificación). Es la conceptualización: saber crear conceptos poderosos que resuman en pocas palabras (a veces en una), la esencia y el valor principal de una marca.

Cuídate.

Carta a un estudiante de publicidad

Primera de las 10 cartas publicadas en la Revista ANUNCIOS para futuros estudiantes de Publicidad.

Querido estudiante, en unos años estarás terminando tus estudios y dispuesto a empezar a trabajar en esta profesión. Los que ya llevamos años en esto te debemos alguna explicación: el porqué la profesión a la que te incorporas es hoy como es. Durante unos meses te escribiré breves cartas que espero que te ayuden a conocer el pasado para entender presente y diseñar el futuro.

Te iré hablando de lo que yo creo que son los aspectos esenciales, para que no te dejes cosas importantes a la hora de entenderlo todo.

Te hablaré en primer lugar de la marca. Si entiendes su importancia y la manera de gestionarla, estarás preparado para seguir. Y si no lo haces, entonces te podrás dedicar a estar haciendo anuncios el resto de tu vida (tampoco es algo aburrido, pero puede que no tenga futuro en unos años).

Luego te hablaré de la comunicación (no la confundas nunca con la publicidad). Es la única manera de hablar con los consumidores y de gestionar la marca para hacer que tenga valor para ellos.

La carta sobre la creatividad y cómo gestionarla procura leerla con atención. Llegas a un mundo de subjetividad, donde lo que valen son las ideas y no es fácil saber distinguirlas ni trabajar con ellas sin que se estropeen; sobre todo si piensas trabajar en un anunciante, porque somos muy manazas manejándolas y las estropeamos muchas veces. La creatividad excelente es muy escasa, y si alguna vez la tienes delante, que no seas tu el responsable de que se muera en tus manos.

Te dedicaré una carta sobre la integración de la comunicación. Entenderás la importancia de la coherencia en todo lo que haces para no confundir a tus propios clientes.

Llegaremos a los medios, y posiblemente la carta que hoy te escriba sobre este tema, cuando empieces a trabajar ya no te sirva, porque todo está cambiando tan rápido, que lo que te cuente ahora sobre planificación, medición, etcétera, posiblemente no será válido y tendrás que revisarlo.

Al hablar de las agencias, posiblemente tenga que hacer de adivino para saber dónde van a estar en unos pocos años. Es un momento malo para ellas y, dependiendo de lo que ahora hagan, podrán ser algo importante como lo fueron hace años, o quedarán desdibujadas y sin horizonte claro. No te preocupes, te haré un pequeño resumen para explicarte porqué han llegado a esta situación.

Precisamente te hablaré en la siguiente carta de la raíz de todos los problemas: de la financiación de las agencias y medios. De cómo todo el dinero que sale de los anunciantes no se ha gestionado a veces sabiamente y ha provocado los cambios que han dado origen a lo que tenemos ahora.

Te vendrá bien que brevemente te hable de los maestros que hemos tenido en este oficio. Los ha habido buenos y grandes; aquí y en otros países. Te vendrá bien leer sobre ellos y sobre los consejos que nos dejaron. No se si en la facultad te pedirán que los conozcas, pero no te preocupes, que te haré una lista. Y por último, y dentro de mí humilde posición de anunciante en activo, te hablaré de lo que más echamos en falta: de las actitudes que nos gustaría a muchos que trajeras contigo. Estoy seguro que si tú y tus compañeros las traéis, os espera un futuro brillante y haréis de esta profesión algo apasionante.

Se que una carta es poco espacio para meter todo esto, pero te prometo que intentaré cumplir la primera ley que espero que te hayan contado ya en la facultad: la misión principal de la comunicación es sintetizar. Espero que vayas aprobando mientras tanto. Cuídate.

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